文案爆炸「pdf-epub-mobi-txt-azw3」

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书名: 文案爆炸 轻松写出打动人心的销售文案

作者: 赵慧

格式: pdf-epub-mobi-txt-azw3

出版: 人民邮电出版社;第1版

出版日期: 12月 2018

大小: 0.37MB

语言: 中文

6.1 高大上还是接地气,文案该怎样选择?


这两年文案圈里掀起了一股“说人话”的潮流,随便跟一个营销人聊起来,对方都能给你讲半天“X型”和“Y型”文案。“X型”文案就被称为“自嗨型”,被很多人批得一无是处。虽然本书强调“用户思维”,但在我眼中,文案不是千篇一律的。

举个简单例子,“把1 000首歌装进口袋”,这是乔布斯时期iPod的文案,用户思维没错,画面感、场景感都没错,很具体地说出了用户利益。

那小米的文案“为发烧而生”算是“自嗨型”文案吗?这样的表述效果就一定差吗?

“时尚会过去,但风格永存;想要无可取代,就必须时刻与众不同”,这样高端范儿的文案在今天就该全部摒弃了吗?很多文案人都在迷茫:高大上还是接地气,到底该如何选?

6.1.1 高大上不是假大空


其实大多数时候,我们都误解了“高大上”,也曲解了用户。我经常遇到这样的客户,动辄就跟我们说:“我们的品牌包装,要做得高大上啊。”

“意思对了,再大气点”“感觉有了,还是要再大气一点”。大气真是文案创作者的噩梦!

老板眼中的大气文案一般是指什么呢?下面这种是曾被认为“高端大气、气势磅礴”的地产文案:

收藏世界的仰望,

响应世界的呼唤,

成就动容世界的伟力,

感触前所未有的非凡,

领略从未触及的震撼。

活脱脱把文案创作者逼成了诗人。事实证明,很多时候,这样的高大上都是老板一个人的狂欢。这些经常写高档别墅楼书的文案创作者,还可能蜗居在几十平方米的合租房里,他们怎么能准确地告诉别人别墅住起来如何如何舒适?他们写出来的文字又有多少真切体会?不过是华丽辞藻的堆砌罢了,苍白无力。那么这些空洞的词真的能在用户心中产生“震撼”吗?

很少有用户愿意为一篇华丽而空洞的诗买单。潘石屹先生曾在微博上截取了航空杂志上的两篇平面广告,提出关于广告文案的一个尖锐的问题:广告词都是大而空,文案就不能写得平实一些、有趣一些吗?

而真正的好文案,不管是“起范儿”的高大上风,还是平实接地气风,它本身是有思想、有风骨的;不在于用了多少成语诗句,不在于文字是否优美,而在于将品牌、产品与文案表达融为一体,面向目标用户群体准确输出,并且独具特色。

还是回到本书一向强调的用户思维:做文案之前搞清楚是写给谁看的,他们的文化水平,能认知和理解怎样的文案表达。

一个好的文案从业者,也是有能力根据产品属性和定位切换不同风格的。风格没有对错,只有适合。

下一次,当老板或客户提出“大气”时,不妨考虑下,大气这个词可以转化为哪些具体实在的方面?看看能不能找到真正可圈可点的竞争力,而不是本能地去抗拒“大气”,或者用几个空洞的形容词去敷衍。阿


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